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    探秘“建筑涂料行業”的核心競爭力
    來源:江西省鑫隆建筑有限公司 作者:江西省鑫隆建筑有限公司 點擊數:172

    為了全方位立體式為大家剖析“建筑涂料”,《涂料經》特意推出以《風起云涌,誰主沉?。喝蛞曇跋碌慕ㄖ苛稀窞橹黝}的系列文章,將涵蓋“為什么建筑涂料稱之為優質賽道”“建筑涂料行業的核心競爭力是什么”“多維解構巨    頭成功基因”“回首國內:成長與變革中尋求突破”四大板塊內容。本文為該系列文章的第二篇,將詳細敘述建筑涂料行業的核心競爭力是什么相關內容。

    行業特點:消費屬性大于制造屬性

    8月12日,首篇文章《建筑涂料風起云涌,未來誰主沉???》就揭露,與其他建材子行業相比,建筑涂料行業特點鮮明,可以概括為:消費屬性大于制造屬性。具體來看,一方面源于行業進入門檻低,另一方面源于行業消費屬性強。

    進入門檻低

    建筑涂料屬輕資產行業,對生產設備、前期資金投入要求相對較低,市場進入的資金壁壘較低。在登陸美股的海外建材上市公司中進行對比,涂料上市公司宣偉、PPG 的固定資產凈值占比明顯低于石膏板、混凝土、玻纖、瓷磚等建材企業。

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    美股涂料企業固定資產占比低于其他建材行業企業

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    從左起圖片說明分別為:墻面漆的制造費用/直接材料的比值低于木器漆、汽車漆和除 2016 年外,三棵樹每年的研發費用占比都低于金力泰

    在涂料行業中橫向對比,建筑涂料行業技術門檻相對較低。與工業涂料、特種涂料中的航空航天涂料、海洋涂料、船舶涂料、汽車涂料、防腐涂料等相比,建筑涂料的技術門檻相對較低,直接體現在生產過程中直接材料占比較高、制造費用占比較低,企業研發費用投入相對較少,這也一定程度進一步降低了建筑涂料行業的進入門檻。

    消費屬性強

    “消費者給予家裝建材溢價的根本原因在于家裝建材有功能性特征;純零售占比決定消費屬性?!痹袠I內人士如此認為。

    正因為建筑涂料具備更容易感知的功能性特征,且消費者在購買、使用過程中有更高的參與程度,因此與其他建材行業相比,建筑涂料行業具備更強的消費屬性,消費者也傾向于給予知名品牌更高的溢價。

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    一方面,建筑涂料的顏色、質感、氣味可以直接被消費者感知,且具備設計感和多樣性,與防水涂料、家裝管材的防滲漏、耐用性相比,其功能特性更容易被感知;

    另一方面,建筑涂料涂刷相對方便,消費者可以自行采購并使用,且內墻漆直接貼近消費者的活動空間,其環保、健康的特性會對消費者產生直接的影響,因此消費者更傾向于直接參與到建筑涂料的選購過程中,建筑涂料的消費屬性也得到進一步凸顯。

    正因為行業具備較強消費屬性,知名品牌得以通過多年的品牌建設形成良好的口碑。在購買涂料過程中,顧客在品牌、顏色、價格、創新等各個指標中更傾向給與品牌更多的選擇權重,并給予知名品牌更高的溢價。

    兩個核心競爭力:品牌培育,渠道管控

    在“建筑涂料行業具備消費屬性大于制造屬性”的特點基礎上可得出:建筑涂料行業企業相較于其他品類更需要把資金優勢、技術優勢進一步具化成市場可以直接認可的競爭優勢,上述特點也決定了涂料行業企業的核心競爭力將主要體現在以下兩方面:1、品牌培育;2、渠道管控。

    競爭力一:品牌培育

    品牌培育過程,是一個將出眾的產品質量、創新的營銷手段、完善的客戶服務相結合的系統工程,各個環節相互聯系緊密,缺一不可。

    具備競爭力的產品品質是企業進行品牌培育的基礎。由于建筑涂料首要性能即裝飾性能,其色彩、質感被消費者先關注;其次,由于建筑涂料本身屬化工品,其原材料包含了大量的化學物質,其環保、健康性能成為消費者關注的另一層面的內容。

    涂料的附加功能也被不斷關注,包括防水防滲功能、高耐污功能、防碳化、防霉、殺菌、抗靜電、保溫隔熱、防火阻燃、隔聲、抗輻射、調溫調濕等功能也越來越成為產品質量新的提升點,這一系列基礎和附加功能共同決定了建筑涂料獲取良好口碑的功能前提。

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    美股涂料企業銷售、行政及一般費用占收入比高于其他建材行業企業

    積極創新的推廣營銷是企業進行品牌培育的重要手段。由于建筑涂料面向消費者,諸如環保、零VOC釋放等附加性能并不能直接被消費者直接感知,因此品牌定位、大力營銷以及附加服務等提升知名度。

    此外,涂料企業起初往往具備區域性,在區域拓展過程中,需要借助營銷推廣來打開區域市場。因此,營銷推廣是企業塑造品牌、將品牌知名度與產品實力相匹配的重要途徑。從全球涂料上市企業與其他建材行業對比上看,涂料企業尤其是建筑涂料企業的與銷售相關的費用率明顯高于其他行業的上市公司。

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    從左為分別為:國內建筑涂料企業銷售費用率、國內建筑涂料企業銷售人員人數占比(2017年數據)

    競爭力二:渠道管控

    渠道是涂料企業直接面向客戶的接口,承擔著銷售、服務、推廣、物流、售后等綜合職能,企業渠道的選擇、渠道的數量和對渠道的管理能力直接決定著渠道能否發揮功能。

    根據PPG的分類,全球建筑涂料的分銷渠道可以分為大型建材零售商、公司直營店、獨立分銷商和批發商等,其中大型零售商的銷售份額占1/3,其他渠道份額約占2/3。在此分類中,我國通過公司直銷面向地產集采的渠道屬于“批發商”分類,三棵樹、立邦等下屬直營門店則屬于公司直營店,建材城中的混售經銷商屬于獨立分銷商。

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    不同區域建筑涂料渠道模式差異顯著。以亞太地區和北美地區(以美國、加拿大為主)的建筑涂料渠道為例,亞太地區Home Center(即綜合性建材賣場,例如宜家、家得寶、勞氏等)占比低于北美地區,獨立經銷商(Independent Dealer)占比遠高于北美,而亞太地區另有35%是B端批發為主的渠道(Builder Merhchant),北美地區則是35%的渠道為公司直營門店。

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    從左起分別為:亞太地區建筑涂料市場下游各渠道收入占比、美國、加拿大地區建筑涂料市場下游各渠道收入占比

    消費習慣與應用領域對分銷渠道的構成有重要影響。對比全球主要國家和區域的渠道與建筑涂料應用情況,中國新房涂刷占比較高,歐洲重涂占比較高,重涂領域的消費者更愿意自行涂刷或者自行購買涂料,因此中國的DIY/BIY占比較低;由于DIY/BIY消費者更傾向于前往綜合建材賣場去進行消費,中國較低的DIY/BIY占比也導致了建材綜合賣場的渠道占比也相應較低。

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    下期我們將從“多維解構巨頭成功基因”從而摸索出現今建筑涂料巨頭成功的基本邏輯,借此希望能夠給到國內正在這一細分品類上打拼的涂料企業一點啟示。如若你有什么意見或者建議,可以通過文末留言與我們進行交流互動。

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